Naming rights nel calcio: un mercato che vale milioni

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Allianz Arena, stadio del Bayern Monaco (Getty Images)

Lo stadio e la maglia sono sacre per i tifosi di tutto il mondo. Negli anni, il calcio è diventato sempre più business: anche i nomi degli stadi sono cambiati

Con la pandemia molte società hanno visto i loro bilanci andare in crisi, soprattutto per via delle mancate entrate relative ai biglietti venduti. I tifosi, purtroppo, non sono più parte dello spettacolo calcistico, e gli stadi non garantiscono il fattore campo.

Proprio gli impianti, sono stati oggetto di una rivoluzione negli ultimi due decenni. Diverse società, hanno costruito nuovi stadi, nominandoli secondo logiche di sponsorizzazione, oppure, hanno rinominato le vecchie “arene”. Questa, è il cosiddetto “naming rights“, che permette maggiori entrate ad un club.

A fare da apripista in questo settore, sono stati gli Stati Uniti, già a partire dagli anni ’50. Un fenomeno, quello dei naming rights, partito dal baseball, per poi allargarsi a basket, football e hockey. In Europa, è poi arrivato nel calcio, cambiando i profitti delle dirigenze più lungimiranti.

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L’ultima notizia, in ordine di tempo, è quella del Tottenham, che ha incaricato Todd Kline, chief commercial officer, di trovare un brand disposto a pagare ben 25 milioni di sterline. Kline, è famoso per aver fatto ricchi i Miami Dolphins, squadra di football, stringendo un accordo da ben 250 milioni di dollari.

I naming rights più famosi

Il fenomeno dei naming rights ha trovato principalmente sfogo nella Bundesliga tedesca, con vari stadi di proprietà, tra cui il famoso Allianz Arena del Bayern Monaco; i bavaresi guadagnano più di 6 milioni di euro all’anno solo per i diritti sul nome.

In Germania, gli stadi sono sponsorizzati per il 78%, più della MLS americana, e infatti, tra gli stadi presenti, quelli che fanno più soldi sono: Veltins Arena dello Schalke 04, Signal Iduna Park del Dortmund, Red Bull Arena del Lipsia, ma ce ne sono anche tanti altri.

Stranamente, la Premier League, sempre così all’avanguardia, è indietro da questo punto di vista. Vi sono dei casi famosi, come l’Emirates Stadium dell’Arsenal, o l’Etihad del City, ma anche squadre meno importanti hanno una sponsorizzazione, come lo Stoke City col suo Bet365.

Invece, club come il Manchester United, il Liverpool e il Chelsea, sono stati riluttanti a cedere i diritti del nome dello stadio. Questo, perché, stadi come Old Trafford, Anfield e Stamford Bridge sono iconici, e instillati nella mente dei tifosi.

In Spagna, lo stesso hanno fatto Real Madrid e Barcellona. Le merengues stanno rimodernando il Santiago Bernabeu, mentre il Barcellona hanno già in cantiere la costruzione di un nuovo Camp Nou.

L’Atletico Madrid ha invece sfruttato il naming rights, con il Wanda Metropolitano, che prende il nome Wanda da una compagnia cinese, che detiene il 20% del club. Per quanto riguarda le altre squadre della Liga, al momento, poco si muove dal punto di vista delle sponsorizzazioni degli stadi.

Naming rights in Italia

In Serie A la maggior parte degli stadi sono vecchi e di proprietà dei comuni. Un decennio fa, la Juventus ha fatto da apripista in questo senso, con lo Stadium, oggi Allianz Stadium. La società bianconera, ricava più di 6 milioni per i naming rights, e senza pandemia circa 18 milioni l’anno, da tutte le attività legate allo stadio.

Gli altri impianti italiani che fanno parte del fenomeno dei naming rights sono: il Mapei Stadium del Sassuolo, lo Gewiss Stadium dell’Atalanta, e la Dacia Arena dell’Udinese. Troppo pochi, per un mercato che può valere tanti milioni, e che può salvare tante società.

Il problema in Italia, però, è relativo alla governance, sia quella del calcio, che quella politica. Eloquente il “No” dato a Commisso per il nuovo stadio della Fiorentina, i problemi per lo stadio della Roma, e quelli relativi al nuovo San Siro.

Insomma, è vero che i nomi storici sono importanti, ma è di fondamentale importanza per le società, trovare nuovi modi di fare soldi, altrimenti il post pandemia potrebbe essere ancor più dannoso dal punto di vista economico.